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超人+U系列剃須刀上市策劃
作者：計(jì)哲 時(shí)間：2008-6-9 字體：[大] [中] [小]
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2007年9月16日，中國超人集團(tuán)主辦的中國大學(xué)生成人儀式在武漢華中科技大學(xué)隆重舉行，超人集團(tuán)形象代言人胡軍和2007年十名全國新聞熱點(diǎn)名人匯聚在華中科技大學(xué)大廣場(chǎng)，和數(shù)千名大學(xué)新生一起舉行了：由超人+U系列——男人的第一把剃須刀獨(dú)家贊助的，騰飛的翅膀，遠(yuǎn)航的風(fēng)帆，中國大學(xué)生（武漢）成人儀式。超人集團(tuán)向與會(huì)的大學(xué)生贈(zèng)送了+U剃須刀和成人手冊(cè)。極富創(chuàng)新意識(shí)的大型公益活動(dòng)吸引了包括來自中央級(jí)、湖北本地等60多家媒體蒞臨現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道這一精彩消息，下午超人形象代言人胡軍又來到武漢最繁華的武漢百貨廣場(chǎng)舉行了“胡軍相約武漢”媒體見面會(huì)和簽名售機(jī)活動(dòng)，隆重推出超人+U系列剃須刀，至此，超人集團(tuán)以“+U”命名，明確目標(biāo)對(duì)象、精準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)的副品牌系列剃須刀在武漢閃亮首發(fā)。大學(xué)生成人儀式上派發(fā)避孕套的新聞迅速在全國形成社會(huì)焦點(diǎn)話題，超人+U剃須刀隨著公眾的關(guān)注而名聲鵲起，拉開了超人品牌的新市場(chǎng)藍(lán)海的序曲。
產(chǎn)品同質(zhì)化，市場(chǎng)創(chuàng)新天；
隨著中國市場(chǎng)化程度不斷深入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，中國小家電市場(chǎng)更是被看成香餑餑，大家紛紛投入特別是大家電企業(yè)的加入，借著他們自身的渠道優(yōu)勢(shì)，把小家電市場(chǎng)搞的六國大戰(zhàn)，他們不能撼動(dòng)外資大品牌，只能從國內(nèi)品牌的市場(chǎng)份額中分食一杯羹，中怡康的報(bào)告可以充分的說明，幾年來飛利浦的市場(chǎng)份額幾乎沒有變化，變化的是小品牌的占有率，
小家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到現(xiàn)在，兩個(gè)方面的事實(shí)已經(jīng)擺在營(yíng)銷人面前。一方面，小家電產(chǎn)品的同質(zhì)化已經(jīng)非常嚴(yán)重，國內(nèi)企業(yè)沒有技術(shù)核心競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面，老產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力喪失，一步一步萎縮直到完全退出市場(chǎng)，國內(nèi)品牌靠不斷開發(fā)新產(chǎn)品（僅僅是簡(jiǎn)單的外形變化）來保持銷售量，國內(nèi)兩大剃須刀品牌每年推出的新產(chǎn)品都在數(shù)十款，是外資品牌新品量的幾倍，甚至幾十倍，但是由于缺乏上市的全面規(guī)劃和核心競(jìng)爭(zhēng)力，其成功率非常低。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，近年來小家電新產(chǎn)品上市已經(jīng)由3年的前30%成功率下降到20%左右。這個(gè)足以讓生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)人員和營(yíng)銷人員震驚的數(shù)字，因?yàn)槟阍跒樾庐a(chǎn)品上市所做的艱苦工作中，已經(jīng)命中注定80%做的是無用功。
面對(duì)這個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)狀，超人集團(tuán)十分重視市場(chǎng)部的工作，讓其不斷的在市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)上精耕細(xì)作，從消費(fèi)者需求分析、新產(chǎn)品開發(fā)信息輸入、上市規(guī)劃開始，做到新產(chǎn)品的定位研發(fā)、定時(shí)上市，保證新產(chǎn)品成功的第一步；面臨國際品牌知名度、美譽(yù)度高于本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，超人品牌在生存壓力中尋找全新的細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù)超人品牌的市場(chǎng)定位，研發(fā)適合青年學(xué)生使用的時(shí)尚、實(shí)用、高性價(jià)比產(chǎn)品，同時(shí)開發(fā)年輕一代聚集的高校零售市場(chǎng)，從容應(yīng)對(duì)飛利浦、松下等國際品牌低中高端價(jià)格帶市場(chǎng)通吃的策略。有了產(chǎn)品、明確了細(xì)分市場(chǎng)，但是如何讓新產(chǎn)品在這個(gè)新市場(chǎng)里成功成了超人市場(chǎng)人的困惑。超人市場(chǎng)人員在與關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)策劃公司的共同策劃形象代言人活動(dòng)的過程中，敏銳的發(fā)現(xiàn)了其組織“成人儀式”創(chuàng)意閃光點(diǎn)，果斷和策劃公司簽訂了合作協(xié)議，全面完成了上市策劃項(xiàng)目，成就了超人+U“男人第一把剃須刀”。
精準(zhǔn)品牌定位 創(chuàng)造價(jià)值藍(lán)海。
有了閃光的創(chuàng)意，還需要通過縝密的認(rèn)證和全面的策劃、完成系列化完整的市場(chǎng)方案，首先進(jìn)行了系列市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)一個(gè)足以讓所有人興奮的事實(shí)。通過消費(fèi)行為調(diào)查表明，男性消費(fèi)群體對(duì)于第一次剃須經(jīng)歷特別重視，人生中初次使用的品牌往往會(huì)影響其一生的購買行為。按照男性生理特性分析，第一次剃須體驗(yàn)往往發(fā)生在大學(xué)時(shí)期，因此，成功開發(fā)大學(xué)市場(chǎng)，會(huì)成為電動(dòng)剃須刀一個(gè)全新的市場(chǎng)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做大后，對(duì)超人的市場(chǎng)份額貢獻(xiàn)不容低估。這個(gè)調(diào)查結(jié)果證明了創(chuàng)意的方向是正確的，鼓舞著超人市場(chǎng)人繼續(xù)不斷的創(chuàng)新。切分大學(xué)生市場(chǎng)作為超人的藍(lán)海市場(chǎng)，得到超人集團(tuán)的從上至下的一致認(rèn)同。但是，經(jīng)過歷史營(yíng)銷的分析研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于剃須刀這類產(chǎn)品而言，大學(xué)校園往往看上去很美，進(jìn)入后很慘，由于大學(xué)生消費(fèi)的沖動(dòng)性、消費(fèi)水平等種種不確定因素，包括飛利浦等眾多品牌均在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中做過營(yíng)銷努力，但到最后均無功而返。但是以怎樣的方式，如何利用“成人儀式”成功開拓包括大學(xué)生在內(nèi)的青年人市場(chǎng)，創(chuàng)造超人品牌價(jià)值的新藍(lán)海場(chǎng)成為項(xiàng)目組的研究課題。
發(fā)現(xiàn)了大學(xué)生這個(gè)具有戰(zhàn)略意義的目標(biāo)消費(fèi)群體，緊接著就是找到一個(gè)讓消費(fèi)者充分信賴的購買理由，項(xiàng)目組通過十多次的頭腦創(chuàng)意風(fēng)暴會(huì)，“男人的第一把剃須刀”這一品牌定位完美呈現(xiàn)出來�！澳腥说牡谝话烟觏毜丁睆奈鍌�(gè)方面搶占了競(jìng)爭(zhēng)力：
第一、 第一把、第一次是“成人儀式”最貼切、最佳的話語，成人儀式是我們從孩子到成人的一個(gè)里程碑，是成人后的第一次活動(dòng)，之后的每一件事均是他們的第一次，包括第一次剃須、第一次戀愛、第一次。。。。。，
第二、 “第一把”不僅有效地區(qū)隔了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且成功地用“第一把”的定位搶占了消費(fèi)者的心智空間；
第三、 “男人的第一把剃須刀”，其目標(biāo)群體針對(duì)大學(xué)生，大學(xué)生的購買能力相對(duì)較弱，超人的中低價(jià)格符合廣大青年群體的購買能力，這種定位成功地促使超人品牌跳出了“低質(zhì)低價(jià)”、“低端”、“低檔”的品牌形象；
第四、 超人通過“男人的第一把剃須刀”的品牌訴求，為超人品牌培養(yǎng)了顧客終身品牌忠誠度；“第一把”與關(guān)切這個(gè)年齡層目標(biāo)消費(fèi)群眾多特征不謀而合，讓超人剃須刀成為大學(xué)生眾多“第一次”的一員，從而形成人生中無法忘卻的記憶。
好名字唱響品牌 副品牌成就新品
明確了向目標(biāo)消費(fèi)群體推薦的理由后，超人結(jié)合年青群體胡須柔軟、面部嬌嫩的特征，為大學(xué)生量身開發(fā)了一系列適合大學(xué)生使用的剃須刀，根據(jù)大學(xué)生的消費(fèi)能力，產(chǎn)品定價(jià)為100元左右。有了一個(gè)極具需求的群體，有了一個(gè)好的品牌定位后，一個(gè)好的產(chǎn)品命名會(huì)起到事半功倍的效果。項(xiàng)目組結(jié)合超人品牌的歷史和現(xiàn)狀，決定采用主副品牌命名的策略。為了能夠產(chǎn)生一個(gè)真正適合目標(biāo)對(duì)象喜好、又能夠符合超人品牌“我就要超人”的品牌理念，經(jīng)過了十幾次的反復(fù)創(chuàng)意評(píng)選，并進(jìn)行針對(duì)性的目標(biāo)對(duì)象征詢?cè)u(píng)議，最終“超人+U”從100多個(gè)備選名稱中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)了名字創(chuàng)意的所以要求：
一、“+U”的命名方式完全與年青群體追求的時(shí)尚流行文化吻合，這種用詞在成年人的世界里卻屬于胡亂造詞的范疇，“+U”的命名方式抓住了新新人類喜歡專屬與特立獨(dú)行的個(gè)性特征，能輕而易舉的獲得目標(biāo)對(duì)象的認(rèn)可和接受。
二、“+U”的諧音是“加油”，寓言著希望年輕人加油，學(xué)習(xí)加油、生活加油、工作加油，倡導(dǎo)一種積極向上的精神風(fēng)貌，主副品牌連讀“超人+U”——超人加油，鼓勵(lì)年輕人成人、成超人，這就是超人品牌內(nèi)涵的深化和發(fā)展的最佳表現(xiàn)。
品牌定位找準(zhǔn)了，目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象找到了，目標(biāo)市場(chǎng)明確了，產(chǎn)品創(chuàng)意完成了，產(chǎn)品名稱有了，萬事俱備只欠東風(fēng)，如何使超人+U新產(chǎn)品系列的上市和成人儀式的配合，能夠做到天衣無縫，相得益彰，實(shí)現(xiàn)“超人+U剃須刀”一舉成名天下知，成就男人的第一把剃須刀就是——超人+U系列。
武漢成人禮 超人+U忙
在思考上市推廣的時(shí)候，項(xiàng)目組把思路回到了超人+U品牌定位上，“男人的第一把剃須刀”強(qiáng)調(diào)的是莊重時(shí)刻的特殊產(chǎn)品，從這個(gè)方向上，項(xiàng)目組把關(guān)切到大學(xué)新生重要的人生時(shí)刻一一羅列出來。在眾多的重要時(shí)刻中，終于找到了一個(gè)重要機(jī)會(huì)。從高中到大學(xué)階段，要完成從少年到成人的轉(zhuǎn)變，而這個(gè)轉(zhuǎn)變正是人生中無數(shù)“第一次”中最重要的一次，如果在最“重要的一次”中把“男人的第一把剃須刀”植入其中，那么超人+U上市推廣必將迎刃而解。決定了舉辦一場(chǎng)大一新生成人儀式！決定了對(duì)成人儀式進(jìn)行革命性的突破與顛覆，一旦成功必將成為一個(gè)市場(chǎng)引爆點(diǎn)。
超人+U系列推廣活動(dòng)第一波：2007年9月16日清晨，超人“中國大學(xué)生（武漢）成人儀式”準(zhǔn)時(shí)舉行，超人形象代言人、影視明星胡軍早早的來到了儀式現(xiàn)場(chǎng)，成就了他第一次早起，創(chuàng)造了明星清晨參加活動(dòng)的第一早，因?yàn)檫@次活動(dòng)的意義誘惑了他，展開騰飛的翅膀，揚(yáng)起遠(yuǎn)航的風(fēng)帆，做新一代的超人，成為社會(huì)的超人，儀式深遠(yuǎn)意義和巨大的社會(huì)責(zé)任感感召了他。同樣也感動(dòng)了應(yīng)邀參加儀式的自全國的07年10名熱點(diǎn)“超人”，更是讓廣場(chǎng)上二千名18歲的大學(xué)新生群情激，感動(dòng)無限，當(dāng)他們接過明星們送上的蘊(yùn)含了加油鼓勁的深刻含義成人禮——超人“+u”系列剃須刀和成人手冊(cè)時(shí)，成人，成超人必將成為每個(gè)青少年心中的夢(mèng)想，也是每位父母對(duì)子女的深切期望，他們一定會(huì)記住這動(dòng)人時(shí)刻，記住超人的陪伴。
超人+U系列推廣活動(dòng)第二波：緊接著07年中國新聞熱點(diǎn)人物代表進(jìn)行生動(dòng)的超人群英報(bào)告會(huì)，他們是80后IT億萬富翁茅侃侃先生、“感動(dòng)中國”2005年度人物、中國十大杰出青年洪戰(zhàn)輝先生，中國102萬鄉(xiāng)村醫(yī)生的杰出代表李春燕女士，瘋狂做好事誓為河南人正名的李高峰先生，挽救22條生命的活雷鋒張猛先生，192個(gè)愛滋病孤兒的愛心媽媽張穎女士，深入傳銷組織、解救大學(xué)生的臥底三人組成員王勇先生，防艾大使全國大學(xué)生年度人物提名陶穎女士，欲與于丹比肩的超級(jí)保安譚景偉先生等等，分別做生動(dòng)的報(bào)告，還與大學(xué)生進(jìn)行了互動(dòng)交流，加深了超人+U系列與大學(xué)生和新聞媒體的接觸，會(huì)上來自全國的40余家媒體進(jìn)行采訪和報(bào)道。
超人+U系列推廣活動(dòng)第三波：16日下午，完成了超人在成人禮上與目標(biāo)消費(fèi)者的交流，來到了廣大消費(fèi)者面前，開始了產(chǎn)品真正銷售推廣：超人集團(tuán)2007年胡軍武漢廣場(chǎng)簽售會(huì)隆重舉行，當(dāng)著名影星胡軍的出現(xiàn)在舞臺(tái)上，全場(chǎng)氣氛達(dá)到了高潮，影迷紛紛購買超人+U剃須刀，讓自己心中的偶像簽字留影，整個(gè)武漢廣場(chǎng)始終被超人的氣氛包圍著。隨著三波活動(dòng)的隆重舉辦，超人+剃須刀在與武漢消費(fèi)者見面的同時(shí)，隨著60余家新聞媒體的新聞報(bào)道，通過電視、廣播、報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)與全國消費(fèi)者見面，加之創(chuàng)新的成人禮引發(fā)了媒體的大討論，大宣傳，使新產(chǎn)品完成了第一輪導(dǎo)入。
超人+U系列推廣活動(dòng)第四波：為了進(jìn)一步延續(xù)武漢成人儀式的影響，同時(shí)把活動(dòng)引向深入，超過50萬的網(wǎng)友踴躍參的 “大學(xué)生心中的超人——2007年度十大新聞人物評(píng)選”今日揭曉十位火爆人氣超人。經(jīng)過第三方數(shù)據(jù)公證，包白龍、阮鵬、高燃、茅侃侃、陶穎、譚景偉、李高峰、吳瑩瑩、張穎、李春燕最終“登頂”，榮膺“大學(xué)生心中的超人——2007年度十大新聞人物”。評(píng)選過程高潮迭起、驚喜連連、精彩不斷，出席武漢活動(dòng)且呼聲較高的“美女副總裁”吳盈盈和IT精英茅侃侃等，并沒有象預(yù)期那樣脫穎而出，而半路殺出的“四匹黑馬”，搶先占據(jù)榜單的前四位，就因?yàn)樗麄冏畲蟪潭燃ぐl(fā)了自己“超人”的潛質(zhì)，反映出80后堅(jiān)韌不屈、百折不撓的精神，更符合80后心目中的超人形象。她們面對(duì)困難，勇敢地挑戰(zhàn)自我，戰(zhàn)勝自我，這種樂觀、自強(qiáng)不息的精神深深感染了全體參加活動(dòng)的大學(xué)生。
媒體評(píng)價(jià)超人集團(tuán)舉辦的“超人”評(píng)選活動(dòng)為當(dāng)代年輕人樹立了“榜樣”的力量。“超人”背后共同折射的積極樂觀的生活態(tài)度，不懈努力進(jìn)取的精神，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的品質(zhì)，推動(dòng)社會(huì)文明進(jìn)步的中堅(jiān)精神，正是當(dāng)代年輕人身上逐漸流失的“超人”人格精華，正是當(dāng)代年輕人思想成長(zhǎng)所急需的精神“面包”。 今天互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)造就超人的時(shí)代，人們追求的是更具個(gè)性化的超人。在共建和諧社會(huì)的主旋律下，具有積極樂觀的生活態(tài)度和勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的優(yōu)良品質(zhì)、積極創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的人，都應(yīng)該是值得我們敬佩的超人”。
超人加油！超人+U系列產(chǎn)品以一個(gè)文明進(jìn)步使者的形象站在了廣大消費(fèi)者的目前、特別是年輕人的面前，她必將真正成為男人的第一把剃須刀，引導(dǎo)陪伴年輕一代實(shí)現(xiàn)成人、成超人的理想。
一個(gè)“精準(zhǔn)品牌定位 創(chuàng)造價(jià)值藍(lán)海”新品牌導(dǎo)入案例基本完成，但后面的路還很長(zhǎng)，產(chǎn)品要開發(fā)、市場(chǎng)要拓展、消費(fèi)者要呵護(hù)，擺在超人面前的是一片需要辛勤耕耘市場(chǎng)藍(lán)海。2008超人會(huì)在這個(gè)藍(lán)海里暢游、直達(dá)勝利的彼。回顧07年利用新聞熱點(diǎn)人物的傳播、創(chuàng)造推廣新產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷，其成功要點(diǎn)主要有：
一是活動(dòng)策劃的精準(zhǔn)：超人品牌的內(nèi)涵和個(gè)性與新聞熱點(diǎn)人物具有天生的結(jié)合性，用茅侃侃等新聞熱點(diǎn)人物集中“代言”超人品牌是一個(gè)突破式的品牌與營(yíng)銷解決方案，引發(fā)上百家平媒、上萬家網(wǎng)站競(jìng)相報(bào)道，形成主動(dòng)傳播熱潮。
二是活動(dòng)和產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合：在新聞傳播此起彼伏的熱浪中，超人+U迅速鎖定目標(biāo)群體實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。創(chuàng)下校園營(yíng)銷里程碑式的影響。
三是積極有效的危機(jī)預(yù)防，保證了品牌傳播效果。
四是連續(xù)作戰(zhàn)，鞏固成效，持續(xù)性為品牌文化建立推廣平臺(tái)。事件營(yíng)銷猶如一股旋風(fēng)，總有歸于平靜的一天，成人儀式結(jié)束后，我們迅速啟動(dòng)了“大學(xué)生心目中的超人”———2007十大新聞人物評(píng)選，把整個(gè)活動(dòng)效果貫穿到2007年下半年，讓品牌傳播。